Faites venir à vous vos clients avec l’Inbound Marketing

L’inbound marketing, ou marketing entrant, est un terme créé par l’éditeur de logiciel Hubspot ; cette forme particulière de marketing permet de faire venir à soi le client plutôt que d’aller le chercher.

Présentation de l’inbound marketing

L’inbound marketing désigne une technique de marketing qui ne nécessite pas d’aller à la recherche des clients ; l’entreprise va au contraire faire en sorte que les clients ou prospects s’adressent de manière naturelle et spontanée à elle en leur apportant des informations utiles ou en mettant des services à leur disposition. Il s’oppose en cela au marketing traditionnel, ou push marketing ou encore outbound marketing (marketing sortant) par lequel l’entreprise cherche à s’imposer à travers la publicité et autres techniques promotionnelles. L’inbound marketing se rapproche plus du « Permission marketing » où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter.

Chaque entreprise doit ainsi devenir son propre média et faire en sorte de convertir son audience en client. On constate ces dernières années une recrudescence de l’intérêt pour cette nouvelle stratégie de marketing ; les budgets qui lui sont alloués, selon le State of Inbound Marketing, Hubspot sont en augmentation de près de 50% chaque année entre 2010 et 2015. De plus en plus d’entreprise décident de transférer une partie de leurs budgets de marketing sortant vers les démarches d’inbound marketing.

Les outils et éléments clefs de l’inbound marketing

Cette stratégie marketing s’appuie principalement sur la présence internet, sur le référencement naturel et sur la gestion des leads. Ses principaux leviers sont le marketing de contenu et le SEO, lequel permet de rendre les contenus produits visibles et accessibles. Il s’agit de se comporter comme un média, qui produit, édite et diffuse un contenu de qualité afin de générer une audience, laquelle sera ensuite convertie en prospects identifiés puis en clients. L’inbound marketing est une approche systémique activant tous les leviers du marketing digital. Il se concentre sur la création d’un contenu de qualité pour amener les personnes vers telle entreprise ou tel produit. Il ne faut pas non plus oublier l’optimisation des mots clefs par les moteurs de recherche, travail fastidieux mais indispensable.

Les étapes d’une stratégie d’inbound marketing

On peut décomposer la stratégie d’inbound marketing en quatre étapes : la génération de trafic ; la transformation du visiteur en prospect ; sa conversion en client ; et bien entendu, l’analyse de chaque étape pour en mesurer la performance.

Générer du trafic

Au préalable, il faut bien définir ses objectifs : quelles sont les cibles, leurs habitudes de consommation, leurs attentes et problématiques ? Cela permet d’apporter une réponse personnalisée avec du contenu pertinent. Tout repose ensuite sur le contenu. Il faut que celui-ci soit à forte valeur ajoutée, montant à l’internaute que l’entreprise est un expert dans son domaine d’activité ; il faut pour cela l’informer, le rassurer et le convaincre. Les types de contenus à produire sont dès lors nombreux et variés : il peut s’agir, en fonction des cibles et de leurs parcours d’achat, d’articles de blog, de photos, de vidéos, d’infographies, de communiqués de presse, de présentation ou encore de livres blancs.

Ces différentes communications doivent se faire là où les prospects se trouvent : sur le site web de l’entreprise, sur son blog, mais aussi sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest ou encore SlideShare). Chaque canal ayant ses propres particularités, il convient d’adapter le contenu à chacun. De même, les newsletters et événements off-line permettent d’assurer la promotion de l’offre d’une entreprise au-delà de sa sphère d’influence traditionnelle, afin d’attirer les prospects vers son site internet.

Convertir des lecteurs en prospects identifiés

Les contenus sont lus et appréciés, mais cela ne suffit pas. Il faut entretenir cet intérêt chez les lecteurs afin de les convertir en prospects identifiés. Internet offre pour cela plusieurs possibilités : la création d’appels à actions, ou call-to-action ; la création de pages d’atterrissage (landing pages) ; la culture de contacts, ou Nurturing, les leads, c’est-à-dire les prospects, étant mis en culture et nourris en contenus connexes. Une fois identifiés grâce à leur adresse mail obtenue par le biais d’un formulaire de contact ou d’une demande de devis, ces prospects pourront ensuite être contactés par les équipes commerciales afin d’être transformés en clients réels. Les campagnes de newsletters, de phoning, de marketing automation ou encore les réseaux sociaux permettront de gérer les relations clients, de fidéliser les contacts et d’en recruter de nouveaux.

Mesurer l’impact de ces techniques

Analyser régulièrement la performance de la stratégie mise en place permet d’en améliorer les indicateurs. Pour cela, il est conseillé de mesurer le trafic généré, les taux de clics et les ratios de conversion, d’opter pour des outils de mesure en temps réel sur le ROI et pour des tableaux de bord. De nombreux outils en ligne permettent de gérer et mesurer chacune des étapes de la stratégie déterminée. Il existe par exemple des plateformes de marketing automation qui permette d’automatiser et de mesurer en temps réel la performance de l’ensemble des activités d’inbound marketing.